10月1日，银保监会发布的《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》（以下简称《通知》）将正式落地实施。
《通知》明确，互联网保险销售行为可回溯，是指保险机构通过销售页面管理与销售过程记录等方式，对在自营网络平台上销售保险产品的交易行为实施记录保存，使其可供查验。
可以说，对互联网保险销售行为的进一步规范，有利于维护市场秩序、防范操作风险，保障金融消费者知情权、自主选择权与公平交易权等基本权利。
那么，互联网保险销售行为的“可回溯”将带来哪些改变？对消费者来说，配置互联网保险产品的正确姿势是什么？
互联网，大势所趋
2019年，互联网保险保费达到2700亿元左右，五年复合增速超过25%，虽然中间有过曲折，但整体保持增长态势，无论是保险机构还是互联网公司，都十分看好互联网保险的前景（见图1）。
新冠肺炎疫情也加速了互联网保险的发展，既催化了社会大众的保障意识，又让互联网安全便捷的优势发挥得淋漓尽致。据报道，某险企在武汉一天就实现了100万元的线上销售额。保险机构更是借此机遇开发大量互联网保险产品，升级互联网保险服务，实现了供需的良性互动。
2020年5月，银保监会下发《关于推进财产保险业务线上化发展的指导意见》，目标是到2022年，车险、农险等主要财险业务的线上化率达到80%以上。互联网将进一步向保险经营的各个环节深入渗透，保险业提供的不仅仅是一个线上购买场景，而是与之匹配的全流程服务。
互联网已经成为保险发展大趋势，针对这一新兴业态，在监管制度方面进行完善和创新，就成为市场的必然需求。这次的“可回溯”管理，就是一次系统性规范。
玩颠覆，不能越线
2020年8月17日，银保监会深圳监管局对腾讯旗下的“微保”进行处罚，理由是“微保”在手机网页“微医保住院医疗”投保页面以“领取”代替“投保”，以“仅剩XXXX份”进行营销，且未引导客户如实健康告知。
“微保”遭到处罚的理由，在很大程度上代表了互联网保险的销售违规行为——夸大营销、规避健康告知。而除此之外，销售误导和变相捆绑销售等行为，也频频遭遇消费者投诉与监管处罚。
互联网的“降维打击”颠覆了很多行业的经营模式，激发了新的活力，但也在一定程度上破坏了原有的经营生态。例如，前段时间的拼多多和特斯拉之战，表面看来仅仅是拼多多补贴消费者的营销活动，但实质上是拼多多借助资本补贴，破坏了特斯拉坚持已久的直销体系和定价规则，这才遭到了特斯拉的“硬刚”。
与“特拼之战”类似，互联网对原有保险生态也带来了很多颠覆，有的颠覆是正面的，如精简中间环节、便捷服务流程、给消费者更多回馈等，但有的颠覆则带来了隐患。例如，互联网擅长的噱头和补贴，在其他行业可以聚集流量、轰炸营销，但是保险是一个产品相对复杂、注重诚信和风控、长尾风险较大的行业，简单粗暴的移植互联网模式，就会带来销售误导、管卖不管赔等种种乱象。据监管披露，2019年互联网保险消费投诉共1.99万件，同比增长88.59%，是2016年投诉量的7倍。投诉快速增加的背后，实质是互联网营销和保险生态之间的矛盾尚未得到较好调和。
今年以来，短视频带货兴起，保险也踊跃试水，然而曲解条款、夸大宣传、“截和翘单”甚至诋毁同行等行为频频发生，不少主播和主体攀比销售额却忽视售后服务，和之前抖音电商“三无天价大虾事件”异曲同工。而保险作为保障类金融产品，其重要性并非普通电商产品可比，为了防止电商乱象向保险蔓延，销售行为可回溯应运而生。
其实，可回溯已经不是什么新鲜事，早在2017年，监管机构就已发布了《保险销售行为可回溯管理暂行办法》，其中就要求保险公司和保险中介机构开展互联网保险业务时，要进行可回溯管理。这次的《通知》实际上是落实和细化了之前的暂行办法，其中两大亮点尤为瞩目：五项自主确认流程和销售页面自营化。
护权益，重在流程
《通知》要求在五个界面必须经过投保人或被保险人自主确认已阅读，分别是进入投保流程页面、免责条款介绍、可能影响保单效力的内容介绍、以死亡为给付条件且被保险人与投保人不一致的情况下由被保险人确认保单、健康告知提示。
这五项内容都需要设置单独页面展示，并设置由投保人或被保险人自主确认已阅读的标识，可谓苦口婆心、不厌其烦。
网站行业里有一个“三次点击”规律，如果用户在三次点击后还没有找到有用信息或实现预期功能，那么就会放弃使用当前的网站。因此，很多网站、APP等都大力简化购买和支付流程，以确保客户顺畅下单。《通知》强制要求五项内容确认的流程，并不符合这个规律，但背后却有深意。
保险条款往往较为复杂，因此互联网平台在营销时经常会进行简化，目前平台上的投保须知、保险条款等相关文件很多都是可选链接，无法确保保险机构履行了明确说明等义务，这就会留下大量理赔纠纷隐患。
而经过强制确认的过程，既能够确保保险机构履行相关义务，又能剔除掉一些被营销广告误导进来、其实并没有明显购买意愿的用户，体现出投保流程中的程序正义。在互联网营销铺天盖地的情况下，虽然和“三次点击”规律有所出入，但却有效规避了销售误导等行为。如果说普通网站利用“三次点击”规律来尽可能拉拢流量，那么“五项确认”就是在反向利用这一规律来过滤掉不实流量，在保护消费者权益和经营业绩之间，坚定选择了前者。
做数据，勿忘安全
《通知》的另一个亮点是销售页面自营化，即销售页面只能设置在保险机构（包括保险公司和保险中介机构）自营网络平台上，且需要与非销售页面进行分隔。
这一条款提高了互联网保险销售的门槛，和《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》对“第三方网络平台”只能作为“营销宣传合作机构”的规定相一致，遏制了第三方平台“挟流量以令险企”的行为，而且背后还有一个重要的考虑：数据安全。
在互联网时代，数据已经成为重要的生产要素，不仅和产业发展密切相关，而且涉及国家安全。2020年3月，中共中央、国务院发布的《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》中，就强调要加强数据资源整合和安全保护，将数据安全提升到国家战略高度。
保险实名制即将全面推广，销售页面掌握着客户详细的个人信息，特别是身体健康、经济条件、家庭情况等重要信息，无论是从保护客户隐私、行业规范管理，还是从社会数据安全的角度，都需要将客户信息整合在行业内部，进行严格监管，避免被第三方平台滥用。
近几年涌现的“保险大V”“保险大号”，往往游离在监管的空白地带，截留信息、收取高额手续费、强制搭售等不少擦边球行为难以得到有效监管。《通知》实施之后，这些网红们就不能再任性营销了，需要和持牌机构深度融合，成为具有资质的保险代理人或员工，正式进入保险监管体系内。客户信息也从销售页面开始，形成了在保险行业内部流转和监管的闭环。
选保险，以质为先
《通知》发布后，互联网销售行为将更加规范，消费者权益保护也将更加具体。但对于普通消费者而言，保险仍然是较为复杂的产品，网上选购时仍然需要保持谨慎的心态。
第一，线上投保要选择正规渠道，确认销售界面是来自于保险公司或持牌保险中介的自营平台，如官网、官方APP、微信公众号等，并认真阅读合同条款特别是免责条款，在收到电子保单后，好通过保险公司官网查询保单是否真实有效。
第二，选择产品要以质为先，不能只看价格便宜，要选择适合自己保障需求的产品。有的产品为了降低价格，会扩大免赔范围，剔除一些发生频率较高的风险，选购的时候要注重比较不同产品的特色，莫要因价失质。
第三，要做好如实告知。互联网保险销售行为可回溯其实是一把“双刃剑”，既规范了销售平台的行为，也对消费者的如实告知等行为有所规范。之前互联网保险销售行为流程并不严谨，一些不实告知甚至带病投保的情况难以核查清楚。而现在经过“五项确认”等正规流程，很难再把保险公司未展示合同重要信息作为抗辩理由了。
没有规矩，不成方圆。《通知》进一步规范了互联网保险市场，与《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》相互呼应，既有利于互联网保险健康发展，也对保险机构的平台建设、线上化经营提出了新的挑战。有所为有所不为，得到更好规范的互联网保险将结出更丰硕的果实。
